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“諾達明”廣告創意、投放及效果訪談錄（上）
作者：佚名 時間：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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筆者的話：日前，筆者在京看到了一條藥品廣告，廣告的主標題是：有療效才是硬道理！藥品，有療效才能治病，才能被消費者認知、接受。而藥品廣告，就像藥品本身一樣，也應注重療效，有效才是關鍵。它關系到企業的成本核算問題，關系到企業的贏利與否問題，甚至關系到企業的生死存亡問題。
而近幾年的藥品廣告，就廣告創意而言，不是請名人賣瓜，自賣自夸，就是一副學者模樣板著面孔，指點健康源泉；就廣告投放而言，不是投放過濫，惹人生厭，就是星星點點，難得一見。
那么，能不能找出一條更為有效卻更為省錢的傳播方式呢？“十一”前，筆者參加了“上海華人創意精英講壇”活動，有緣與北京鷹之杰廣告的幾位相熟同行再次相聚，并參與了他們關于新一代廣譜抗菌藥“諾達明”（“通化東寶”生產）的廣告創意傳播以及市場情況反饋的侃談，也算做了一次專訪。在這里，筆者所聽到的部分觀點，或許會對業界有所啟發。
“點擊”——“諾達明”創意的由來
提問人：筆者
侃談人：皇甫綱，北京鷹之杰廣告有限公司創意總監；佟孟男，北京鷹之杰廣告有限公司媒介總監。
問題一：據了解，通化東寶的行銷網絡主要是醫院，而且企業本身也有強大的銷售公司，為什么還要斥資投放廣告？
皇甫綱：的確像你所說的，作為老牌的國有企業，通化東寶的行銷網絡已經十分健全，但是，藥品消費存在著很大的固有習慣問題。大多數患者在就診時，經常是指名開藥，同時，醫生開藥時，也存在固有的習慣。比如說，“諾達明”在各地醫院的鋪貨狀況十分好，可兩個月后，銷售卻沒有上去。根據我們掌握的情況，醫生一直在開老的一代和廣告力度大的抗菌藥，這就說明一種新藥各方面再好，不讓醫生和患者了解品牌，了解藥品的優點長處就很難形成市場銷售。
另外，國內的OTC市場日益興旺，向這一市場進軍已經成為國內各制藥企業的重要任務。而這一市場的消費者幾乎100%的是指名購藥。所以我認為通化東寶的任何藥品啟動市場，都要廣告先行，宣傳企業、宣傳品牌、宣傳產品。
問題二：你說的廣告先行是否是指藥品必須靠重金投放廣告，拉動市場？這樣做，廣告費用是加在消費者頭上，還是由企業縮小利潤空間，自己承擔？
皇甫綱：幾年來，好多制藥企業靠重投廣告取得了非常好的業績，但重投廣告勢必增加藥品成本。站在企業的角度上，當然不希望損失利潤空間，但把高額廣告費強加在消費者頭上，也是十分不公平的。我認為，只有靠好的創意、合理的投放組合，才能把廣告費用控制在企業和消費者能夠接受的范圍內。“諾達明”的廣告投放我們就是本著這一原則做的，現在看來效果不錯。
問題三：我注意到，“諾達明”一年投入三篇廣告片，具體制作費用我不太清楚，但一個品種拍三個廣告片，是否違背替廣告主節約廣告費用的初衷？
皇甫綱：這與策略有關。當時我們提出的方案，其費用大體上是由創意制作費用和組合投放費用組成的。創意制作的好，記憶度就高，組合投放費用就少。所謂記憶度高的創意制作，一是靠明星大腕言傳身教，二是靠獨特的創意思維來提高消費者對產品名稱和品牌形象的記憶。但我們考慮，藥品是理性消費品，而“諾達明”又是一種新藥，必須循序漸進地使消費者認知藥品的用途、效果和獨具的特性。因此，我們采取了三步走的策略：一藥性，讓消費者知道“諾達明”是治什么病的；二特性，讓消費者知道“諾達明”區別于同類產品的優長處是什么；三品性，讓消費者保持對“諾達明”的記憶度。你可能注意到了，我們在“諾達明”系列廣告中，沒用一個名人，就是靠創意、靠畫面、靠音樂來營造意境吸引打動消費者的。
問題四：據我所知，藥品廣告除了止痛的“芬必得”與體育結緣，而大部分抗菌藥物除了以明星形成視聽沖擊，再就是以專家解說機理誘導消費，而“諾達明”的“齒輪篇”作為抗菌藥，是否顯的生硬？
皇甫綱：是這樣，“諾達明”與其他抗菌素類藥品相比，其特點就是崩解快，吸收迅速，藥效持續時間長，這三點都是與時間分不開的，而我們創意的這則廣告，以鐘表齒輪的內外咬合和滑雪、跳高、接力三項極具視覺沖擊力的運動為主體畫面，配以涵蓋療效，突出特點的“2分鐘快速崩解，15分鐘達到峰值，12小時持續藥效”三段旁白巧妙的將更快、更好、更強的體育理念引入到“諾達明”當中，突破了以往抗菌素類藥品廣告創意的傳統觀念。
問題五：既然你們認為較為陽剛的“齒輪篇”十分符合“諾達明”產品內涵以及訴求人群的接受習慣，那么關于品牌形象的“四季篇”是否顯得過于柔美呢？
皇甫綱：“齒輪篇”的創意主要是為了與悉尼奧運的主題相吻合，通過對悉尼奧運會的連續跟播，基本上會使目標受眾認知、了解“諾達明”作為廣譜抗菌藥的特點，而后需要側重于品牌形象的廣告片來鞏固消費者的認知，提升品牌形象。于是，創意了以傾注對人類關愛為主題的“四季篇”。此篇廣告以生命與自然的四季交替、變化為創意元素，強調四季的交替是各類有害菌侵入人體，造成感染的多發期，由此體現出人生的四季（少年、青年、中年、老年）需要呵護，生命才會更持久。同時，廣告語“人生有四季，常備諾達明”，以飽富愛心的口吻將四季與“諾達明”聯系起來，進一步提醒“諾達明”是家庭的常備藥。（王也）